Mediawijsheid 2014-2015: 2015-03-29

Friday 3 April 2015

Uitstapje Breda

Afgelopen woensdag zijn Eva en ik op pad gegaan naar Breda, om daar over ons project te spreken met onderwijskundige Paul Bloemen, dr. René Moelker en iemand met uitzendervaring. De naam van de laatste persoon zal in verband met veiligheidsredenen niet worden genoemd, maar is uiteraard wel bij ons bekend.

Doelgroep

De persoon met uitzendervaring heeft de indruk dat enerzijds ouderen niet veel op het internet te vinden zijn en weinig gebruik maken van sociale media, maar dat dit wel een opkomend fenomeen is. Hij vertelde dat zijn moeder de vorige dag zeventig was geworden en dat zij bijvoorbeeld ook gebruik maakt van Facebook. Tegelijkertijd blijf je zien dat acceptgiro’s het goed blijven doen bij ouderen. Ouderen reageren beter op papieren middelen en je mag papier om die reden dan ook niet vergeten. Je ziet dat ze vaak best bereid zijn om online informatie op te zoeken, maar als het gaat om het doneren zien ze toch liever een acceptgiro, omdat ze daar vertrouwder mee zijn. Hulp voor Helden is dan ook bezig om zowel hieraan rekenschap te blijven geven, alsook jongere generaties aan te trekken en te stimuleren om bij te dragen in de vorm van donaties.

Ook met René Moelker hebben wij gesproken over onze doelgroep en de mogelijk problematische aspecten van zo’n brede doelgroep als degene die wij willen aanspreken, die zoveel verschillende generaties omspant. Erg interessant, omdat hij door zijn onderzoek onder andere over het thuisfront best veel weet. Het belang van het benaderen van mensen op de militair heen werd door hem nogmaals benadrukt. Bij andere goede doelen zie je namelijk ook dat het vaak vrienden en familie van iemand zijn met een bepaalde aandoening of ziekte die doneren, niet die mensen zelf, want die zitten er midden in.

"Defensie zit altijd een beetje op twee benen wat betreft nieuwe media. Enerzijds zien ze dat het een handig communicatiemiddel is en wordt het ook belangrijk gevonden om met de tijd mee te gaan, maar tegelijkertijd speelt de operationele veiligheid natuurlijk ook een erg belangrijke rol. Het gaat erom dat mensen bewust zijn van wat het medium doet en dat zij daar verstandig mee om gaan."

Strategie

De persoon met uitzendervaring benadrukte het belang van het aansluiten bij Defensie-thema’s. Een voorbeeld hiervan is de campagne “je moet het maar kunnen.” Dat sluit erg goed aan in de eigen kringen. Vóór deze campagne was het ieder voor zich. De marine had toen een eigen campagne, de luchtmacht, enzovoorts. Nu is er één campagne vanuit Defensie als geheel. Dat blijft hangen en spreekt aan. Misschien behoort het tot de mogelijkheden dat wij ook iets in een dergelijke richting doen.

René Moelker moest bij het horen van onze beschrijving van het project direct denken aan het gebruiken van wat offline media, zoals het tijdschrift Checkpoint. Dat is een tijdschrift voor veteranen, met een groot bestand aan abonnees (zo'n 140.000 mensen, waaronder ook nog actief dienende veteranen). Aan dit tijdschrift zitten daarnaast ook een aantal websites vast. Daarmee sla je dus eigenlijk twee vliegen in één klap. De heer Moelker noemde daarnaast als voorbeeld van hoe het publicitair kan gaan Stichting Veteranenhond. Zij hanteerden oude en nieuwe media en zochten een patroon die daaraan verbonden kon worden. Bij hen was dat een belangrijk persoon binnen Defensie, die dan ook met de hond op de foto ging. Ons project zal volgens de heer Moelker zeker kunnen rekenen op de sympathie-factor en is daarom ook kansrijk.

"Het is een goed idee, met twee dagboekjes, een voor de militair en een voor thuis. Als je dat goed speelt, dan kan het momentum krijgen en dan kan je daaraan bijdragen."

Het verhaal van de veteranenhond is een goed voorbeeld van hoe zoiets is gegaan. Om die reden zouden we dan ook kunnen vragen aan de mensen van Stichting Veteranenhond hoe zij het hebben aangepakt. Hun bekendheid is in twee jaar tijd enorm gegroeid.

Daarnaast kwam ter sprake dat je oude media niet mag onderschatten. Nieuwe media zijn natuurlijk gemakkelijker, omdat je zelf iets kan opzetten, maar het zou ook fijn zijn als we iets met oude media kunnen doen. René Moelker gaf aan dat hij ons wel met een aantal mensen in contact zou kunnen brengen wat betreft media.

De heer Moelker typeerde ons project als “action-research.” Hij wou ons graag helpen met het wetenschappelijke gehalte van ons project en heeft om die reden wat literatuur meegegeven die wij kunnen gebruiken. Er is veel literatuur, maar je moet ook weten waar je moet zoeken. Een kernbegrip daarin is het concept van de 'gulzige institutie'. De boekjes vormen daarin een brug, tussen uitgezonden militair en thuisfront. Er volgt nog een specifieke blog, waarin dat nader wordt uitgewerkt.

Eigen ervaring persoon met uitzendervaring

De persoon met uitzendervaring ziet de dagboekjes als een trigger. Het ontvangen van zo'n setje triggert je om te schrijven, “oh ja, dat is misschien wel handig”. Het is ook iets wat militair en thuisfront "samen" kunnen doen, doordat beiden een dagboekje ontvangen. Allicht helpt dit het schrijven te stimuleren. De mate waarin dit gebeurt is wel afhankelijk van de faciliteiten die al aanwezig zijn in het kamp waar je je bevindt. Wanneer alles er al is en je gebruik kunt maken van je laptop of iPad, dan kun je ook digitaal een dagboek bijhouden en dat bijvoorbeeld mooi aankleden met foto’s. Dan is die noodzaak tot schrijven met pen en papier minder aanwezig. Daar staat wel tegenover dat het uitdelen van dagboekjes het gebruik ervan veel toegankelijker maakt dan wanneer zelf dagboeken moeten worden aangeschaft.

"Als je ze aan honderd mensen uitdeelt, gebruikt misschien de helft ze maar. Die 50 man is echter nog een boel meer dan wanneer ze niet uitgedeeld zouden worden."

Het gaat om het besef. Voor het thuisfront is het ook een soort ‘missie,’ en misschien is het voor hen nog wel zwaarder. Het tempo op de missie zelf ligt namelijk erg hoog, je bent continu bezig. Voor het thuisfront geldt dit niet. Daarvoor geldt dat diegene opeens alleen achterblijft, of alleen met de kinderen, zonder dat continue bezig zijn en dat is erg zwaar. Als je terugkomt moet je je dat ook beseffen. Degene die achterblijft moet weer wennen aan degene die thuiskomt, vaak meer dan andersom. De eerste paar weken van de uitzending ben je eigenlijk nog gewend aan degene die er niet meer is, en bij terugkomst is het opnieuw wennen, omdat je dan juist gewend bent alles in je eentje te doen.

Op de missie gaat altijd een zorgteam mee en vaak heb je ook een buddy met wie je veel optrekt. In de eigen ervaring van de persoon met uitzendervaring was de buddy ook erg belangrijk. Zij konden met elkaar van gedachten wisselen, ook over het gemis van thuis. Voor mensen die individueel op missie gaan in een internationale omgeving is dat al veel moeilijker; je hebt niet de steun die je als Nederlandse eenheid hebt en daarnaast heb je ook nog eens te maken met een taalbarrière. Defensie zorgt er echter wel voor dat er dan iemand achterblijft die ‘buddy’ is van de uitgezonden militair. Deze persoon neemt regelmatig contact op met de militair op missie, houdt dan de geestelijke gesteldheid in de gaten van degene die op uitzending is en vraagt er regelmatig naar hoe het gaat. Tevens is hij of zij contactpersoon voor het thuisfront. Wanneer je als groep Nederlanders uitgezonden bent kan je veel meer je verhaal kwijt bij collega's, want je zit dichter bij elkaar. Er wordt erg goed gelet op de geestelijke gezondheid van de mensen die meegaan op de missie en als het echt mis dreigt te gaan worden mensen soms ook terug naar huis gestuurd. Dat zijn natuurlijk uitzonderingssituaties, maar het gebeurt wel.

Op uitzending vindt bovendien wekelijks een overleg met het zorgteam plaats. Veel zaken zijn natuurlijk beroepsvertrouwelijk. Zo mag een arts niet zomaar alles vertellen en heeft een geestelijke ook biechtgeheim, maar het is wel een manier om in de gaten te houden hoe het met iedereen die op missie is gaat. Zo kunnen de lijnen kort worden gehouden en kan er snel gehandeld worden wanneer dat nodig is.

In de loop der jaren is de hele thuisfrontorganisatie is ook steeds meer geprofessionaliseerd. Er zijn steeds meer vrijwilligers bij betrokken geraakt. Tegelijkertijd is het natuurlijk ook heel raar dat dergelijke organisaties die draaien op vrijwilligers nodig zijn. Defensie steunt het thuisfront wel, maar helaas zijn er binnen defensie simpelweg de mensen niet voor. Het drijft op vrijwilligers. Veel thuisfrontorganisaties worden gerund door partners van uitgezonden militairen of veteranen en die zijn erg enthousiast natuurlijk. Pluspunt daarvan is dat die mensen toch meer feeling met elkaar hebben omdat ze de situatie kennen en begrijpen.

Enthousiasme

We zijn erg blij met het enthousiasme waarmee we zijn begroet. Dat motiveert ons enorm om verder te gaan met dit project en er echt iets moois van te maken! Zo stelde René Moelker bijvoorbeeld voor om ons project misschien te gaan gebruiken als case bij een vak dat hij in het najaar geeft, Krijgsmacht en Media. Misschien is het zelfs een idee om zijn studenten verder te laten gaan met ons project. Met dergelijk enthousiasme zijn we natuurlijk erg blij, ook als het plan om ons project als case te gebruiken uiteindelijk toch niet mogelijk zou blijken te zijn. Het is erg mooi om met een dergelijk enthousiasme benaderd te worden en dat waarderen we dan ook enorm.

Thursday 2 April 2015

Mediastrategie

Na een doelgroepanalyse te hebben gemaakt en te hebben verkend hoe onze doelgroep eruit ziet en hoe zij gebruik maken van (sociale) media, vonden wij het ook van belang om ons te verdiepen in mediastrategieën. Wat werkt en wat niet? In de wereld van de sociale media zijn de mogelijkheden nagenoeg eindeloos en daarom is het van belang om te werk te gaan met een helder vooropgezet plan.

Sociale media

Sociale media worden wereldwijd een steeds belangrijkere manier waarop mensen onderling contact
hebben. Daarom is het ook voor ons project van belang hiervan gebruik te maken. De waarde van sociale media voor goede doelen, waar ons project uiteindelijk ook toe behoort, ligt niet in het verwerven van fondsen, maar in het genereren van bekendheid (van Leeuwen, z.j.). Daarnaast zorgen sociale media er ook voor dat non-profit organisaties, zoals ons goede doel, op een effectievere manier kunnen communiceren met zowel cliënten als vrijwilligers en het publiek in het algemeen. Door het plaatsen van strategisch uitgekozen content kunnen non-profit organisaties onder andere betekenisvolle relaties aangaan en het vertrouwen in de organisatie bij het publiek vergroten (Lovejoy & Saxton, z.j.). Hier moet echter wel de kritische noot bij geplaatst worden dat volgens Huybs (z.d.) de gebruiker tegenwoordig bepaalt wat hij of zij tot zich neemt online. Je kunt iemand niet dwingen om de informatie die jij aanbiedt tot zich te nemen. Om dat te bereiken is het belangrijk om de uses & gratifications theory in acht te nemen en iets aan te bieden dat aansluit bij de behoeften van degenen die we willen bereiken (Grant, 2005).

Zoals ook al te lezen was in de blog over de verschillende doelgroepen vinden veel gebruikers van sociale media het tegenwoordig prettig om informatie te verzamelen via meerdere kanalen, daartoe gebruiken zij dan ook meerdere sociale media. Om die reden is het van belang om zo volledig mogelijk op social media aanwezig te zijn. Niet alleen een Facebook-pagina, maar ook Twitter, bijvoorbeeld. Daarbij zijn er een aantal zaken die we in acht zouden kunnen nemen, die op Ber-art.nl in een infographic uiteen zijn gezet. (Hiernaast een kleine versie; op de site staat een groter en beter leesbaar formaat.) Zo wordt er in de infographic onder andere gesteld dat het gebruiken van social media een investering van tijd en energie vereist: er zijn geen shortcuts. Daarnaast is het van belang dat de kwaliteit van je bijdragen hoog ligt. Je kunt wel een hoge productie hebben, maar als de kwaliteit daarvan dubieus is, dan bereik je niet wat je wilt bereiken: namelijk dat je opvalt binnen de grote hoeveelheid aan informatie die te vinden is op het internet. Ook is het van belang om flexibel te zijn en om te kunnen gaan met veranderingen en trends die zich voordoen op het gebied van social media (21 Rules For Effective Social Media Marketing Strategies, an infographic, z.j.).

Een belangrijke trend binnen het online aspect van goede doelen en doneren is dat er tegenwoordig een behoefte blijkt te zijn ontstaan om goede doelen ook op andere manieren dan met geld te steunen. Hier zijn twee oorzaken aan verbonden: allereerst steunen Nederlanders graag goede doelen, dus als dit financieel niet mogelijk is, dan op een andere manier. Ten tweede is uit de doelgroepanalyse gebleken dat de generaties y en z graag een verschil willen maken in de maatschappij, zij willen iets bijdragen en daarvoor gewaardeerd worden. Dit zijn dingen die bijvoorbeeld bevredigd kunnen worden door vrijwilligerswerk. Om die reden is het belangrijk om meerdere vormen van doneren aan te bieden. Te denken valt dus ook aan likes en shares op Facebook en Twitter, waardoor mensen toch het gevoel krijgen betrokken te zijn bij het project. Dit zorgt er ook voor dat we een band opbouwen met onze achterban.

Een tweede belangrijk aspect is groepsdruk. We doen namelijk niet graag onder voor anderen en dat maakt ons gevoelig voor groepsdruk. Mensen tot generaties y en z behoren hebben daarnaast behoefte om hun goede daden openlijk te laten zien en te delen met anderen. Dit hangt samen met hun hang naar erkenning voor wat zij doen aan goeds. Wij willen hierop inspelen door ons persbericht met bijbehorende aansprekende prompt te verspreiden op een aantal thuisfront-blogs die een grote groep lezers hebben. Door deze groep mensen aan te sporen het bericht te liken en te delen zal er een gevoel onder hen ontstaan van “niet onder willen doen voor een ander,” en “mee te willen doen met de rest,” wat ten goede zal komen aan het zoveel mogelijk verspreiden en geluid geven aan onze actie. (van Leeuwen, z.j.)

Uit onderzoek is gebleken dat Twitter voornamelijk gebruikt kan worden door non-profit organisaties als een tool om allereerst informatie mee te verspreiden. Je kunt dan denken aan berichten over waar de organisatie voor staat en waar ze op dat moment mee bezig zijn. Ten tweede kan Twitter gebruikt worden om een 'community' mee op te bouwen. Dit gebeurt door het plaatsen van tweets die interactie uitlokken, bijvoorbeeld tweets waarin een discussie wordt opgeworpen, of waarin een bepaalde persoon bedankt wordt. Als laatste kan Twitter worden gebruikt om acties van volgers mee uit te lokken, bijvoorbeeld donaties. De kern van deze laatste functie bestaat uit promotie en mobilisatie. Deze laatste functie is misschien wel het meest concreet, omdat Twitter dan wordt gebruikt op een manier die volgers vraagt iets te doen voor de organisaties. Dat is iets wat duidelijk naar voren komt in de aard van de berichten die daartoe worden geplaatst (Lovejoy & Saxton, z.j.).

Facebook kan daarnaast op een heel andere manier gebruikt worden: namelijk als een manier om de voorkeuren en interesses van gebruikers in kaart te brengen. Wat iemand doet op Facebook verschijnt in de 'news feed' en iedereen met wie diegene bevriend is kan dat vervolgens bekijken. Daar hangt dan weer wel de keerzijde aan vast dat de informatie die op Facebook geplaatst wordt door een gebruiker niet per se correct hoeft te zijn en overeen komt met waar diegene ook daadwerkelijk, in de niet-virtuele wereld, in geïnteresseerd is. Informatie is maakbaar. Facebook communities zijn het meest nuttig voor marketeers, omdat zij via zo'n community pagina inzicht kunnen krijgen in de interesses van potentiële klanten. Zo'n pagina kan verschillende vormen aannemen, waaronder de 'business/fan page'. Dit zijn pagina's van bedrijven of van bekende personen. Mensen die een dergelijke pagina geliked hebben ontvangen updates wanneer er nieuwe informatie op de pagina is geplaatst en kunnen op deze manier het bedrijf of de persoon volgen in de activiteiten die ontplooid worden. Via Facebook kun je goed werken aan het vormen van een community, zoals ook via Twitter mogelijk is. Je kunt contacten leggen met erg veel mensen, veel meer dan je via traditionele wegen zou kunnen bereiken (Ramsaran-Fowdar & Fowdar, z.j.).

Papieren media

Uit de doelgroepanalyse bleek ook dat oudere groepen binnen de maatschappij, de stille generatie en de babyboomers, nog steeds goed reageren op papieren middelen. Dit kwam eveneens naar voren in ons gesprek met Jos Brouwer, die aangaf dat de acceptgiro nog altijd veel reactie teweegbrengt bij oudere mensen. Zij voelen zich dan verplicht die acceptgiro in te vullen. Om die reden vinden wij het belangrijk om ook papieren media in onze strategie te betrekken. Te denken valt dan aan kranten of tijdschriften die aansluiten bij onze doelgroep. De aansluiting met onze doelgroep is een belangrijk punt. Je kunt namelijk wel een stukje laten schrijven in een landelijke krant, maar hoeveel mensen worden er dan bereikt die werkelijk feeling hebben met dit goede doel? Wanneer je de mediakeuze meer toespitst, kom je direct bij de juiste mensen binnen. Daarom hebben wij onder andere contact opgenomen met de bladen Checkpoint en GV Present, die zich richten op veteranen en actief dienende militairen. De bladen worden aan huis bezorgd en zo bereiken we ook hiermee het thuisfront.

Bronvermelding

21 Rules For Effective Social Media Marketing Strategies, an infographic. (z.j.). Opgehaald van ber-art.nl: http://hosting.ber-art.nl/marketing-strategies/

Grant, I. C. (2005). Young people's relationships with Online Marketing: an intrusion too far? Journal of Marketing Management, 607-623.

Huybs, B. (z.j.). Digitale Marketing Strategie. Opgehaald van uhdspace.uhasselt.be: https://uhdspace.uhasselt.be/dspace/bitstream/1942/1887/1/huybs.pdf

Van Leeuwen, A. (z.j.). Non-profit online. Opgehaald van Blackboard: https://edubb.uvt.nl/bbcswebdav/pid-1197050-dt-content-rid-3446175_1/courses/820134-2014-2015/Non-Profit-Online-v1.pdf

Lovejoy, K., & Saxton, G. D. (z.j.). Information, Community, and Action: How Nonprofit Organizations Use Social Media. Opgehaald van arxiv.org/: http://arxiv.org/ftp/arxiv/papers/1204/1204.3230.pdf

Ramsaran-Fowdar, R. R., & Fowdar, S. (z.j.). The Implications of Facebook Marketing for Organizations . Opgehaald van cmr-journal.org: http://www.cmr-journal.org/article/download/9710/pdf_1

Tuesday 31 March 2015

Voortgang in concepten

Opnieuw een blog over onze voortgang. Het is wat lastiger om daar nu meerdere concrete punten in aan te wijzen. Vooral de creatieve breinen draaien overuren nu. Des te meer aangezien Pieter binnenkort een tijdje uit de running is vanwege een reis naar Lissabon. We zijn wel jaloers hoor! Het betekent echter wel dat hij een uitstapje van dit project mist, waar Margaret en Eva wèl bij kunnen zijn. Het betreft een afspraak met een aantal aan Defensie gerelateerde mensen in Breda. De precieze invulling blijft nog even een verrassing, wacht daarvoor de volgende blog af! In ieder geval zullen we met deze mensen verder ingaan op onze doelgroep, hoe die te bereiken en natuurlijk wat hun gedachten zoal zijn over onze 'prompt'.

De prompt is onze media-uiting voor de Kick Off, waarover we het eerder al hadden. Deze noemen we zo omdat mensen hierdoor gewezen moeten worden op (het belang van) onze actie, om vervolgens gestimuleerd te worden de actie te steunen. Ter voorbereiding van onze afspraak morgen hebben we een verzameling beelden en ondersteunende teksten gevormd om voor te kunnen leggen en zelf ook verder na te denken over welke combinatie(s) het beste zou(den) kunnen werken. De voornaamste vorm waarmee me nu spelen is een soort reclameposter: een afbeelding met slechts een klein beetje tekst (liefst een relevant citaat van militair/thuisfront) ter ondersteuning. Een voordeel van deze opzet is dat het overzichtelijk is en dat het snel bekeken kan worden. 'Alles lezen duurt te lang' is dus geen reden meer om af te haken. Het is echter wel weer lastiger om in een enkele afbeelding en een paar woorden direct duidelijk te maken waarover het gaat en ook nog interesse te wekken bij mensen. De overgang van de prompt zien, naar het bezoeken van onze blog/facebook/twitter, naar uiteindelijk doneren, is niet zo makkelijk zeker te stellen. Mogelijk maken we verschillende 'posters' als prompt, in een soort serie met dezelfde opmaak, maar waarbij elke poster een ander aspect van ons doel vertoont. Het moge duidelijk zijn dat we hier nog niet volledig over uit zijn, maar met een groeiend aantal concepten komen we wel steeds dichterbij.

Een van onze eerste concepten

Tijdens het schrijven van de doelgroepanalyse merkte Margaret dat we onze mediastrategie nog best wel wat specifieker zouden kunnen formuleren, zeker nu we gerichter aan onze Kick Off werken. In plaats van de eerdere blog over onze strategie aan te passen, zal zij daarom een nieuwe blog schrijven over de specifiekere mediastrategie. Voor onszelf is het ook wel interessant om eens te kijken naar de verschillen tussen het origineel (toch weer bijna twee maanden geleden) en hoe we er nu tegenaan kijken. Aanwezige veranderingen kunnen we meenemen in onze reflectie op het project achteraf. Misschien had het ook heel anders gekund, of zijn we begonnen met andere ideeën dan waarmee we nu werken. Dat verslag komt echter pas na het afronden van de cursus, dus nog even geduld hebben!

Sunday 29 March 2015

Doelgroepanalyse

"Cruciaal dat je weet wie waarover waarom met jou zou wíllen praten" (Bugter, 2008).

Donderdag 19 maart zijn we als groep in gesprek gegaan met Jos Brouwer, manager fondsenwerving en PR bij Hulp voor Helden. Voor een volledig verslag daarvan verwijs ik graag naar onze blog daarover. Een van de dingen die we toen hebben besproken is de doelgroep van Hulp voor Helden. Welke mensen willen zij benaderen? Van welke mensen verwachten zij dat ze bereid zijn om te doneren? Dat leidde tot een erg interessant gesprek, op basis waarvan wij als groep een doelgroepanalyse hebben gemaakt.

Uses & Gratifications Theory
De uses & gratifications theory is van belang bij het begrijpen van het gebruik van communicatie via verschillende typen informatiekanalen, waaronder sociale media. Deze theorie kent vier algemene aannames. Allereerst wordt een publiek (of doelgroep) binnen deze theorie voorgesteld als actief. Een publiek bestaat namelijk uit mensen die actief proberen hun doel te bereiken, ze zijn goal-oriented. Een tweede kenmerk is dat het initiatief bij het individu ligt. De persoon kiest zelf welk medium gebruikt zal worden om zijn of haar behoeften tegemoet te komen. Een derde aanname van deze theorie is dat media de strijd aangaan met andere middelen om bevrediging van de individuele doelen van de gebruiker te bewerkstelligen. Als laatste wordt in deze theorie gesteld dat de aard van de 'gratifications' erg uiteen loopt, van entertainment tot informatievoorziening. Dit is allemaal afhankelijk van de individuele gebruiker (Grant, 2005). Vertaald naar ons project kunnen we op basis van deze theorie stellen dat het van belang is om van meerdere media gebruik te maken, omdat verschillende gebruikers op een verschillende manier invulling zullen geven aan het tegemoet komen van hun individuele behoeftes.

De doelgroep
Binnen de cirkel van geïnteresseerden bevinden de militairen zich in het midden. Zij doneren echter zelden tot nooit, omdat zij zich immers al dagelijks inzetten voor Defensie. Om deze mensen heen ligt het thuisfront, wat bestaat uit vrienden, familie, de kennissenkring. Deze mensen zijn eerder geneigd om te doneren om hun dierbaren bij Defensie hiermee te helpen, en het zijn dan ook deze mensen waarop gefocust moet worden.
Naast deze groep is er nog een andere interessante groep, namelijk ouderen. Deze mensen hebben een groter besef van wat er in het verleden gebeurd is; hoe in het verleden de dienstplicht bijvoorbeeld werkte. Veel van deze mensen hebben dat van dichtbij meegemaakt en daarom zullen zij eerder voeling hebben met het goede voel en bereid zijn om te doneren. Een nadeel dat verbonden is aan de groep ouderen is echter dat zij Hulp voor Helden vooral kennen onder de oude naam, stichting KPPR. Deze laatste naam is echter juist weer onbekend bij de jongere generaties. Hulp voor Helden is bij ouderen dus onbekend, maar is als naam wel pakkender en duidelijker, waardoor juist deze naam wellicht beter werkt bij het willen bereiken van een jongere generatie.

Generaties en trends
Binnen de huidige maatschappij kunnen verschillende generaties onderscheiden worden, elk met eigen mediagedrag. Om te kunnen bepalen welk mediagebruik effectief kan werken is het dus van belang om te weten tot welke generatie(s) de beoogde doelgroep behoort en wat de daarbij behorende trens zijn.

Op dit moment zijn er vijf generaties aanwezig in onze maatschappij:
1. De stille generatie (mensen die geboren zijn vóór 1945). Deze mensen reageren het beste op post. De online aanwezigheid komt op de tweede plaats. Daarnaast geven deze mensen vaak grote bedragen en zijn deze mensen trouw aan het goede doel.
2. Babyboomers (geboren tussen 1945 - 1964). Ook deze mensen reageren goed op post, maar naast post wordt e-mail gezien als een gelijkwaardig communicatiemiddel, waar door deze mensen goed op wordt gereageerd. Babyboomers geven vaak aan meerdere doelen en doen dit deels uit schuldgevoel.
3. Generatie X (geboren tussen 1965 - 1980). Mensen uit deze generatie reageren goed op doneren wanneer daar een product of dient tegenover staat. Ook groepsdruk werkt. Bij dit laatste kan je denken aan het glazen huis bijvoorbeeld. "Als iedereen doneert, dan zal ik het ook maar doen." Over het algemeen geven mensen uit deze doelgroep grote bedragen.
4. Generatie Y (geboren tussen 1981 - 1991). Deze mensen vinden hun informatie bij verschillende bronnen en doneren over het algemeen aan allerlei verschillende goede doelen. Daarnaast vinden mensen uit deze doelgroep het belangrijk om niet alleen geld te doneren, maar ook tijd en diensten. Ook zij reageren goed op groepsdruk en willen bovendien erkenning krijgen voor wat ze doen.
5. Generatie Z (geboren tussen 1991 - 2000). Generatie Z overlapt grotendeels met generatie Y, met als toevoeging dat zij zichzelf ook zien als wereldverbeteraar.

Al deze doelgroepen maken gebruik van internet, maar doen dit ieder op hun eigen manier. Het is daarom ook zaak goed aan te sluiten bij de doelgroep die je voor ogen hebt (van Leeuwen, z.j.).

Wat van Leeuwen echter mist is dat de generatie waartoe iemand behoort niet allesbepalend hoeft te zijn. Zeker in de huidige samenleving, waar de computer en het internet een steeds belangrijkere plaats lijken te gaan innemen lijkt het voor de hand te liggen dat ook de oudere generaties hier steeds beter hun weg in zullen weten te gaan vinden. Je kunt mensen ook indelen aan de hand van het gedrag omtrent internet en sociale media dat ze vertonen. Je krijgt dan een volgende indeling:

1. Loyalisten. Dit zijn mensen die het meest voelen om een lange verbintenis aan te gaan met een bepaald merk (of hier: een bepaald goed doel). Het merendeel van deze netwerken maakt minimaal één keer per dag gebruik van sociale media en verreweg het grootste aandeel van deze mensen doet ook aanbevelingen aan vrienden.
2. Cheerleaders. Dit zijn consumenten die erg veel gebruik maken van sociale media en ver boven het Europese gemiddelde zitten qua verbruik per dag. Ze gebruiken hun smartphones onder andere om merken te volgen op social media en gaan uit van de informatie die ze over een bepaald merk op het internet en via sociale media vinden. Naast hun hoge gebruik van sociale media lezen ze ook van alle groepen het meeste geprinte media en kijken deze mensen veel televisie. Om hen te bereiken is een strategie die van meerdere media gebruik maakt dus het beste.
3. Opportunisten. Dit zijn mensen die niet erg actief zijn op sociale media en daar voornamelijk voor 'persoonlijk gewin' gebruik van maken. Je kunt daarbij denken aan leuke win-acties, of kortingen. Dit zijn mensen die erg prijsgevoelig zijn.
4. Outsiders. Dit zijn mensen die dan wel online zijn, maar eigenlijk alleen om persoonlijke redenen. Ze gebruiken sociale media niet om merken te volgen; daartoe gebruiken ze de websites van het merk zelf en een zoekmachine als Google (van Belkom, 2014).

Digitale marketingstrategieën
Uit onderzoek is gebleken dat traditionele manieren van adverteren amper nog wat opleveren. Adverteerders zijn dan ook meer en meer op zoek naar andere manieren om het publiek te bereiken met hun boodschap. De beslissing om iets aan te schaffen wordt hoofdzakelijk bepaald door mond-op-mond reclame. Veel mensen voelen zich daarbij ook overspoeld door een teveel aan reclame op televisie, waardoor zij een negatievere houding zijn gaan aannemen tegenover reclame
s (Huybs, z.d.). Je zou dit natuurlijk ook kunnen vertalen naar fondsenwerving voor een goed doel. Veel grote goede doelen, zoals Greenpeace en Amnesty International, maken veelvuldig gebruik van reclamespotjes. Dan zijn er nog de collectes die met enige regelmaat voorkomen. Ook bij het werven van fondsen voor goede doelen zou je dus kunnen veronderstellen dat er een bepaalde moeheid onder het publiek is opgetreden.

Bij digitale media horen ook nieuwe regels, waarvan de belangrijkste is dat de macht niet langer bij de aanbieder ligt, maar bij de gebruiker. De consument bepaalt namelijk zelf aan welke media hij of zij zichzelf blootstelt en welke informatie er dus binnenkomt. Je kunt iemand op het internet niet dwingen om ergens naar te kijken; die keuze ligt namelijk bij de consument zelf. Wat je echter tegen kunt komen is dat bedrijven niet goed weten hoe ze met deze nieuwe ontwikkelingen om moeten gaan. Ze moeten mee naar de nieuwe media, maar de kennis ontbreekt. Ook kan het voorkomen dat de verantwoordelijke medewerkers al wat ouders zijn en dus niet met het internet zijn opgegroeid, waardoor de mogelijkheden die het web biedt voor hen niet zo vanzelfsprekend zijn als voor de jongere generaties (Huybs, z.j.). Dit laatste komt ook terug bij Hulp voor Helden: zij zijn op het moment druk bezig met de overstap naar de nieuwe media, waardoor veel van de mogelijkheden die dit oplevert nog nieuw en onontdekt terrein voor hen is.

Analyse
Zoals is gebleken uit ons gebrek met Jos Brouwer, is de doelgroep die Hulp voor Helden wil bereiken erg breed en omvat zij meerdere generaties binnen de samenleving. Om die reden zullen wij dit dan ook moeten verwerken in onze mediastrategie, omdat niet alle media een even goed effect hebben op alle verschillende generaties. In de eerste plaats zijn er de ouderen, mensen die vanuit het verleden de dienstplicht meegemaakt hebben en om die reden sneller voeling zullen hebben bij dit goede doel. Dit zijn mensen uit ofwel de stille generatie, ofwel uit de generatie van de babyboomers. Deze twee generaties maken wel gebruik van internet, maar minder dan de generaties daarna. Daarom is het van belang om ook offline media te hanteren binnen onze mediastrategie, zodat we deze twee generaties niet vergeten. Voor Hulp voor Helden zijn deze mensen namelijk erg belangrijk, omdat zij de harde kern van het donateursbestand uitmaken.
Daarnaast zijn ze bij Hulp voor Helden ook bezig met de overstap naar digitale manieren om fondsen te werven. Wie zijn nu bij uitstek online aanwezig? Mensen uit de generaties X, Y en Z. Wanneer we kritisch kijken dan kunnen we stellen dat mensen uit generatie Z op dit moment nog een beetje buiten de gewenste doelgroep vallen, omdat deze generatie nog voornamelijk uit studenten en middelbare scholieren bestaat. Zij hebben doorgaans minder te besteden dan mensen die al begonnen zijn op de arbeidsmarkt. Bij de jongere generaties zullen wij ons dan ook voornamelijk richten op de generaties X en Y. Binnen deze generaties zullen wij ons vooral richten op het thuisfront van de militairen en niet de militairen zelf. Uit ons gesprek met Jos Brouwer bleek namelijk dat militairen zelden geneigd zijn om te doneren. We verwachten daarnaast dat de familie, vrienden, of kennissen van een militair voeling zullen hebben met het goede doel en daarom eerder geneigd zullen zijn om te doneren dan zomaar willekeurige mensen van de straat.

Betrekken we hierbij de informatie uit van Belkom (2014) dan kunnen we stellen dat een mediastrategie die zich op meerdere mediakanalen richt verreweg het meeste succes zal opleveren. Dit heeft ermee te maken dat veel mensen wel online zijn, maar niet iedereen sociale media ook gebruikt om een merk (of in ons geval een goed doel) te volgen en informatie daarover te verkrijgen. Dit bevestigt de waarde van bijvoorbeeld papieren media voor ons doel.