TACTICS-analyse.

Een onderdeel van onze ondersteuning aan het dagboekjes-project van Hulp voor Helden, houdt in dat we een analyse maken volgens het TACTICS-model, zoals dat is bedacht door Rudy van Belkom in zijn boek Het merk voorbij (2014). TACTICS is uiteraard een ezelsbruggetje, dat staat voor Transparent, Authentic, Consistent, Trustworthy, Interactive, Conscious en Service-oriented. Deze punten worden hieronder nader besproken in relatie tot ons goede doel.

Transparent houdt in dat het inzichtelijk is voor buitenstaanders wat er binnen de organisatie speelt. Op dit vlak is er wat ons betreft nog aardig wat te winnen voor Hulp voor Helden. Het is nu bijvoorbeeld wel duidelijk waar ieder project voor dient en wat zij ermee willen bereiken, maar waar het geldbedrag dat opgehaald moet worden om de projecten te realiseren precies in gaat zitten staat bijvoorbeeld niet op de website. Ook de aard van de donaties, bijvoorbeeld de aandelen particuliere bijdragen en de aandelen bijdragen vanuit organisaties, is onbekend. Met name het eerste, waar het opgehaalde geld precies aan besteed wordt, zou meer transparantie creëren. Het is dan voor belangstellenden, potentiële donateurs dus, duidelijker wat er precies met hun geld gaat gebeuren. Bij ons dagboekjesproject willen wij dan ook een overzicht geven van de daadwerkelijke kosten voor productie en uitgave van de dagboekjes en hoeveel militairen en 'thuisfronters' er door bijdrage aan onze actie daadwerkelijk geholpen kunnen worden met een set dagboekjes en een schrijfcassette.

Authentic staat voor de vraag hoe echt, origineel, eerlijk en authentiek iets is. Volgens Joseph Pine en James Gilmore (in: Van Belkom, 2014) twijfelen klanten steeds meer aan de echtheid van wat zij voorgeschoteld krijgen door bedrijven. Onderdeel van onze beleveniseconomie is dat belevenissen gepland en in scène gezet zijn. Zodoende kan er veel winst geboekt worden door organisaties wanneer zij inzetten op hun authenticiteit. Op het gebied van authenticiteit staat Hulp voor Helden al vrij sterk, maar toch zou het nog beter kunnen. 'Waarom is er eigenlijk specifieke hulp nodig voor militairen?', kan een belangstellende bijvoorbeeld denken, 'of: 'militairen kunnen toch ook bij reguliere hulpverlening terecht als het niet goed gaat?' of: 'Defensie pakt het welzijn van de militairen toch op, waarom is er dan een extern goed doel nodig?' Daarom is het van belang dat nog meer naar voren komt op welke gebieden extra hulp nodig is en waarom dit zo is. Ook het unieke karakter van het militaire leven, voor de parate militairen, de 'thuisfronters', en de veteranen, mag nog meer naar voren komen uit de website van Hulp voor Helden. Op die manier kan duidelijk gemaakt worden aan belangstellenden dat het voor mensen met zo'n uniek leven erg prettig is om op een manier geholpen te worden die specifiek bij hen past. Op onze blog en onze social media kanalen willen we dit opvangen door persoonlijke verhalen te plaatsen over de daadwerkelijke ervaringen van militair en thuisfront. Dit onderstreept het belang van de actie. Reacties van mensen die de dagboekjes al eens gebruikt hebben, dragen hier ook aan bij.

Consistent houdt de verschoven machtsverhouding tussen organisaties en consumenten in. Concreet betekent dit dat de tijd van massacommunicatie voorbij is. Organisaties moeten hun communicatie aanpassen aan de mentaliteitsgroep die zij willen bereiken en het model daarvoor consistent toepassen. Er zijn vijf verschillende communicatiemodellen te onderscheiden:

1. Aanbodgerichte communicatie
2. Vraaggestuurde communicatie
3. Vraaggerichte communicatie
4. Peer-to-peer communicatie
5. Apple-to-peer communicatie (Van Belkom, 2014).

Toegepast op Hulp voor Helden kunnen we concluderen dat zij gebruikmaken van aanbodgerichte communicatie. Zij bepalen de inhoud van de website, waardoor ze eventuele input en tips van belangstellenden missen. Wel is het mogelijk om via de website contact met de organisatie op te nemen en zo bijvoorbeeld vragen te stellen. Ons advies zou zijn om juist in te zoomen op die mogelijkheid tot vragen te stellen en te gaan voor een vraaggerichte communicatie, waarbij de organisatie en eventuele donateurs of belangstellenden met elkaar in dialoog kunnen gaan. Dit zorgt ervoor dat waardevolle ideeën van mensen die niet direct betrokken zijn bij de organisatie toch een rol mee kunnen spelen. Ook geeft dit Hulp voor Helden een persoonlijker karakter. Je kunt er immers als je wilt zo mee in contact treden. Dit is goed mogelijk door gebruik te maken van social media en met onze opdracht verkennen wij dit veld voor Hulp voor Helden.

Trustworthy houdt in dat organisaties het vertrouwen van de klanten moeten (terug)winnen. Een gevolg van de economische crisis is namelijk dat de bereidheid om nieuwe aankopen te doen van de Nederlandse consument vrij laag ligt. Dat leidt er dan weer toe dat het voor organisaties steeds moeilijker wordt om het hoofd boven water te blijven houden. In een dergelijke situatie die weinig geruststelling biedt, is het van belang dat consumenten zekerheid wordt aangeboden (Van Belkom, 2014).
Op het vlak van trustworthiness is voor Hulp voor Helden nog veel te winnen, bijvoorbeeld door een jaarnota online te zetten, zodat het voor mensen die belangstelling hebben voor het goede doel inzichtelijk is hoe het precies met hen gaat; of zij niet over de kop dreigen te gaan. Ook valt hieronder een uiteenzetting van waar het gedoneerde geld precies naartoe gaat. Dat geeft een donateur of belangstellende namelijk de zekerheid dat zijn of haar gift goed gebruikt wordt. Voor scepsis over waar het geld uiteindelijk voor gebruikt wordt is dan geen plaats meer.

Interactive houdt in dat organisaties zich in hun interacties met het publiek bewust moeten zijn van hun beoogde doelpubliek. In Het merk voorbij (2014) maakt van Belkom een onderscheid in vier generaties: babyboomers (geboren tussen 1945-1960), generatie x (geboren tussen 1960-1973), generatie y (geboren tussen 1973-1987) en generatie z (geboren tussen 1987-2001). Het mag voor zich spreken dat mensen die behoren tot deze verschillende generaties ook anders met de verschillende beschikbare media omgaan.
Hulp voor Helden is er goed in geslaagd te communiceren met generaties y en z. Ze gebruiken veelal technologische middelen, zoals een website, twitter en de mogelijkheid tot e-mailcontact bij vragen. Door voor deze communicatiemiddelen te kiezen wordt een deel van generatie x misschien vergeten. Dit is immers de generatie die de opkomst van computers heeft meegemaakt en niet iedereen heeft zich daar even goed aan aangepast. Ook worden de babyboomers met deze benadering vergeten. Het zou dan ook het overwegen waard te zijn om naast het gebruik van online media ook offline media te hanteren. Daarbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het adverteren in een gratis krant, zoals Metro of Spits, of het actief verspreiden van foldertjes met informatiemateriaal.

Conscious houdt in dat er een verschuiving heeft plaatsgevonden van materiële naar immateriële waarden en dat die verschuiving ook in de toekomst zal doorzetten. De consument wordt zich er zodoende ook steeds bewuster van dat zij een interne strijd voeren tussen het doen van impulsaankopen en het willen doen van het goede. Deze bewustwording kent drie vormen:
1. 'Zelfbewustwording'
2. Omgevingsbewustwording
3. Mondiale bewustwording (Van Belkom, 2014).

Wat Hulp voor Helden betreft richten zij zich vooral op het omgevingsbewustzijn; de impact die producten hebben op de samenleving. In het geval van Hulp voor Helden is dat de hulp aan militairen, veteranen en 'thuisfronters'. Samen vormen zij een aandeel van de samenleving en hen hulp aanbieden komt de samenleving ten goede. Daarnaast wordt door hen ook ingezet op 'zelfbewustwording'. Het is immers een goede daad om te schenken aan een goed doel, iets waar de consument zich goed over kan voelen, trots zelfs. Het stukje mondiale bewustwording zou nog sterker kunnen bij Hulp voor Helden. Hierbij gaat het om (negatieve) effecten die de organisatie heeft op het milieu. Nu is Hulp voor Helden natuurlijk een lokale organisatie, maar zij kunnen wel aan belangstellenden laten zien wat hun eventuele impact is op de planeet en hoe zij deze zo klein mogelijk willen houden.

Service-oriented houdt in dat de consument steeds meer het heft in eigen handen neemt. Dat is een verandering ten opzichte van het verleden, waarin garantie, voordeel en klantcontact juist de belangrijkste plekken innamen. Consumenten zijn tegenwoordig steeds kritischer en verwachten een hoog service-niveau van bedrijven. Consumenten willen snel, vriendelijk en correct geholpen worden. Meerdere keren contact op moeten nemen met een bedrijf wordt bijvoorbeeld al als erg negatief ervaren.
Op dit aspect doet Hulp voor Helden het erg goed. Op de website is snel toegang te verkrijgen tot een contactformulier, waarmee iemand snel contact op kan nemen met de organisatie als ze ergens vragen over hebben. Onze eigen ervaring is dat ze erg snel reageren op mailtjes en ook telefonisch goed benaderbaar zijn.

Concluderend kan dus gesteld worden dat Hulp voor Helden een aantal aspecten in zich heeft die al erg sterk zijn, maar dat er nog ruimte is tot verbetering, bijvoorbeeld in het benaderen van de verschillende generaties die binnen onze samenleving functioneren. Natuurlijk is dit nog maar een voorlopige benadering. Aan de hand van informatie die we nog van de organisatie krijgen over bijvoorbeeld financiële aspecten kan onze analyse nog aangepast of uitgebreid worden.

Edit: Inmiddels weten we dat de website van Hulp voor Helden nog in constructie is en dat we deze derhalve op een later moment opnieuw moeten analyseren voor een compleet beeld. We hebben onze voorlopige analyse wel doorgestuurd naar de organisatie in de hoop dat zij hier misschien gebruik van kunnen maken bij het verder ontwikkelen van hun website.

Bronvermelding

Van Belkom, R. (2014). Het merk voorbij. Handboek voor identiteit en imago. Bussum: Coutinho